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Une réflexion sur la position des entreprises françaises en tant qu’investisseurs étrangers directs dans les Pays de l’Europe Centrale et Orientale (PECO)


Le  dimanche 1er janvier 2006

par Florin CONSTANTIN

NOTA : Cet article a été publié dans le numéro de novembre 2005 de la revue de commerce international "Classe Export".

1. Situation générale actuelle : le paradoxe français

En 2005, la France est en train de battre un record de mauvais augure en matière de solde annuel de la balance commerciale : - 20 milliards d’euro selon les estimations de "Natexis" (alors qu’en 2002, la France était bénéficiaire de 5,9 milliards d’euro et alors que l’Allemagne enregistre une hausse moyenne de ses exportations de 30 %, et ceci de manière constante depuis 4 ans). De même, la France centre ses exportations en proportion de 62 % sur les anciens pays de l’"Europe des 15", alors que l’Allemagne ne le fait plus qu’à hauteur de 55 %. En parallèle, la France dirige seulement 2,6 % du total de ses exportations vers l’Europe de Centrale et de l’Est, alors que l’Allemagne réalise plus du triple de ce chiffre d’affaires dans cette région.

Le marché des Pays de l’Europe Centrale et Orientale, en incluant la Russie (143 millions d’habitants) représente à peu près 333 millions de consommateurs potentiels. Certes, ces consommateurs ont un pouvoir d’achat relativement réduit, mais ils vivent dans des pays où la croissance économique frise (et dépasse) de manière constante les 5 % annuellement. Un seul problème se pose : arriver à ces consommateurs. Difficile tâche, paraît-il, pour les PME françaises qui selon des estimations récentes réalisent plus de 80 % de leur chiffre d’affaires dans un rayon de 30 kilomètres autour du siège social. La France se contente de manière générale de la deuxième, troisième, voire quatrième place parmi les plus importants investisseurs étrangers directs dans cette partie de l’Europe. Et ses entreprises qui explorent ces marchés très dynamiques sont généralement les grands fleurons de industrie française (Renault, Danone, Société Générale), plutôt que les PME, comme dans le cas des allemands et des italiens. Chose d’autant plus paradoxale que la France est le pays des PME par excellence, alors que certains Lands allemands, parmi les plus prospères, dont notamment la Bavière, ont du mal à conserver leurs tissus de PME et subventionnent lourdement la création d’entreprises dans ce secteur.

2. L’investisseur direct français dans les PECO face à ses concurrents

Deux pays européens détiennent un monopole quasi-absolu dans les investissements étrangers directs débouchant sur la création de PME dans les PECO : l’Allemagne et l’Italie.

a. L’investisseur étranger direct allemand : il arrive dans tous ces pays par le biais des relations tissées par les minorités allemandes parsemées dans tous les pays de l’Europe Centrale. Il fait preuve de pragmatisme et s’impose comme une référence absolue en ce qui concerne le respect des délais de paiement et des clauses contractuelles. Les PME allemandes explorent à l’Est avant d’inviter leurs grands donneurs d’ordres à les suivre. Elles pratiquent un mode d’affaires avec les entreprises autochtones centré sur la qualité : celle-ci est de nature à faire et à défaire les partenariats avec les allemands.

b. L’investisseur étranger direct italien : l’Italie est un pays occidental qui est très familiarisé avec la façon de penser et les particularités culturelles des PECO (proximité par rapport à l’espace ex-yougoslave etc.). Les investisseurs italiens intègrent un profond aspect relationnel et commercial dans leurs initiatives à l’Est. Les partenaires autochtones savent qu’il convient de travailler avec des entreprises italiennes, car celles-ci ne contractent jamais en absence d’un besoin réel et quantifiable du marché visé. Les italiens pratiquent un mode d’affaires centré sur le risque : ils prennent tous les risques si l’opération envisagée s’annonce porteuse en termes de gain commercial. Cependant les investisseurs italiens négligent le volet social et leur implication de ce point de vue est minime : les salariés locaux connaissent cette chose et s’en méfient.

c. L’investisseur étranger direct français : souvent il accuse des carences dans la compréhension culturelle des partenaires autochtones. Il préfère de travailler avec des expatriés au lieu de faire confiance à des cadres locaux, surtout aux échelons moyens de la décision. Il ne s’envisage pas d’habitude comme une présence pérenne dans le pays respectif, mais se recommande comme un "expatrié". Les entreprises françaises pratiquent un mode d’affaires centré sur la sécurisation juridique et administrative des contrats. Cette chose risque d’être perçue par les partenaires locaux comme un manque de confiance. Les hommes d’affaires français sont habitués à mettre l’accent sur la flexibilité financière des contrats (limitée pour la plupart des entreprises de l’Est, insuffisamment capitalisées), au lieu d’exploiter la flexibilité humaine et industrielle (consentie facilement par les entreprises autochtones désireuses de se développer).

3. Investir et externaliser sans "délocaliser"

La "délocalisation" est plus un terme politique et journalistique, qu’un phénomène économique autonome. Ses connotations négatives sont profondes et polémiques et nous n’allons pas les explorer ici. Toutefois, nous sommes convaincus que l’Europe de l’Est n’est pas simplement un "near shore" alternatif à l’"off shore" asiatique. Outre la réintégration européenne des nouveaux pays membres, adhérents et candidats à l’Union Européenne qui suppose la création d’un marché commun homogène, plusieurs rapports confus doivent être éclairés.

a. Le rapport délocalisation-investissement : sur les marchés tels que la France, la concurrence entre les entreprises du même secteur peut s’avérer insupportable pour certaines d’entre elles, sans que cela signifie que ces acteurs économiques sont invalides de manière absolue. S’implanter et se développer commercialement dans les PECO peut s’avérer une source de rentabilité et de croissance externe impossible à atteindre sur le marché d’origine. Pénétrer sur un nouveau marché est également bénéfique pour celui-ci, non pas seulement en termes de croissance du niveau de vie par la création de nouveaux emplois, mais aussi par une meilleure satisfaction des consommateurs dans un contexte de concurrence réelle, l’ouverture de nouvelles niches de marché etc.

b. Le rapport délocalisation-externalisation : aujourd’hui on ne survit plus en tant qu’entreprise sans se concentrer sur les domaines les plus porteurs, à forte valeur ajoutée, de son coeur de métier. Ainsi, toute une série d’activités "auxiliaires" doivent être externalisées vers des acteurs économiques pouvant les réaliser mieux, plus vite et moins cher. Aujourd’hui, les pays européens occidentaux, dont la France, se vantent de la prépondérance des services dans leurs économies. Les mouvements successifs d’externalisation des activités secondaires des entreprises ont ainsi débouché sur la transfiguration de toute l’économie occidentale. On peut légitimement penser que les initiatives d’externalisation vers les PECO seront de nature à redessiner la carte économique de l’Europe en permettant des spécialisations industrielles plus poussées et l’entrée des entreprises de l’Est dans un cycle économique fortement intégré à l’échelle du continent.

c. Le rapport externalisation-restructuration : très souvent, les PME essaient d’améliorer ou de retrouver leurs performances en réduisant les coûts. Les coûts salariaux représentant une bonne partie des coûts de la production, le réflexe est de naturellement rechercher une main d’oeuvre moins chère. Certainement, les PECO offrent une main d’oeuvre moins chère, mais les entreprises qui la visent oublient fréquemment qu’une implantation dans un tel pays, avant de représenter une économie sur le coût du produit fabriqué, constitue un coût supplémentaire (déplacements, immobilier, recrutement, recherche de fournisseurs sur place etc.) et un risque non-négligeable (dans quelles conditions effectuer un transfert de technologie sans perdre le contrôle sur le savoir faire). De manière regrettable, avant de s’engager dans des initiatives à distance, on oublie souvent de faire un audit interne de la solidité technologique et financière de l’entreprise. La réalité le montre, le mieux on se connaît soi même, le plus pertinent on est dans une décision d’investissement à l’étranger.

4. La nécessité absolue d’une implication plus conséquente

Il paraît impérieux que les entreprises françaises, surtout les PME, s’impliquent davantage dans le commerce et la collaboration avec les PECO. A notre avis, l’approche très sécuritaire de ces marchés Est-européens peut se transformer dans un atout pour les PME de l’Hexagone si plusieurs conditions sont respectées :

a. Découvrir le marché en compagnie d’un conseil qualifié : cela évite les écueils d’ordre culturel et permet une économie en termes de rapidité et de fiabilité des décisions stratégiques. Un audit initial du management et de l’organisation de l’entreprise est fortement recommandé, car il indique souvent de manière automatique qu’est-ce qu’il faut faire et comment.

b. Se faire accompagner par un conseil juridique d’affaires local dès le départ : les avocats d’affaires des PECO sont loin d’être rares ou chers. Avec une forfait d’assistance juridique, pour un prix souvent modique, on sécurise juridiquement les transactions avec les partenaires locaux et on élimine l’équivoque dans le dialogue avec les administrations.

c. Investir dans les autochtones : il ne faut pas seulement investir dans un coût de la main d’oeuvre d’un pays, mais il faut également investir dans les salariés autochtones. Cet investissement dans son personnel local ne doit pas consister simplement dans l’octroi d’avantages sociaux (salaires, primes etc.), mais on doit aussi investir de la confiance. L’appel à l’institution de l’expatrié doit être modéré et transitoire : un manager local saura toujours comment mieux motiver le personnel, comment traiter avec les partenaires locaux etc. Et des cadres qualifiés ayant fait une partie de leurs études en France, on en trouve de plus en plus...

d. Envisager le marché local dès le départ : fréquemment, les entreprises sont préoccupées par leur situation sur le marché d’origine et leurs initiatives dans les PECO en découlent de manière majoritaire. Toutefois, la présence sur place est un avantage en soi : tout est à refaire dans ces pays, surtout quand on propose des services et des produits innovants et de qualité. Dans le cas des opérations d’externalisation, prendre en compte le marché local peut représenter un équilibrage vital des "cash flows".


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