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L’entrée sur le marché roumain par la création d’activité à base d’un capital francophone


Le  vendredi 30 avril 2004

par Florin CONSTANTIN

Il y a quelques spécificités du marché roumain en ce moment que j’aimerais exposer pour aider certains d’entre vous qui peuvent en être contrariés. Il faut tout d’abord préciser que le marché roumain est un marché en transition depuis 1989. Cette transition, faute de réformes structurelles tranchantes après la Révolution de décembre 1989 et à cause du blocage généralisé qui préexistait dans l’économie socialiste, se prolonge sous certaines formes jusqu’à nos jours. Certes, la plupart des privatisations importantes ont été faites depuis, toutefois le marché dans son ensemble est loin d’être structuré, car la plupart des entreprises privées ont eu du mal à se développer pleinement dans un contexte où pendant longtemps le gouvernement a hésité d’opérer des restructurations nécessaires et a privilégié le compromis social. Mon but n’est pas de faire une analyse de la politique économique des autorités roumaines, mais ce qu’il faut retenir c’est que :

- les entreprises d’une même branche d’activité peuvent présenter des disparités en termes de calibre économique et des situations de monopole de fait (car il s’agit des fois de successeurs des entreprises socialistes qui n’avaient pas par définition des concurrents directs pour une telle ou telle prestation ou bien qui s’affrontent à des petites structures plus récentes) peuvent engendrer des anomalies concurrentielles importantes ;

- les entreprises ont souvent peu de capital pour diversifier leurs activités et pour avoir des initiatives d’affaires à l’égard d’autres entreprises / la cible principale en terme de clientèle des entreprises roumaines reste le consommateur final, le ménage qui assure un retour sur investissement plus rapide ;

- les disparités en termes de potentiel financier se retrouvent également dans la population, car elle reste essentiellement rurale (plus de 70% en 2003) : la population rurale est occupée essentiellement dans une agriculture de subsistance et n’a presque pas de pouvoir d’achat tangible, alors que la population des grandes villes commence à avoir un potentiel d’achat intéressant même pour la hyper distribution (voir le cas de "Cora" et de "Carrefour"...) ;

- ces différences prégnantes dans le tissu socio-économique du pays doivent être prises en comptes avec un maximum de sérieux dans un projet d’implantation en Roumanie, car il est très risqué de discuter en se basant sur des indices moyens fournis par les Instituts de Statistiques et de Sondages (privés ou nationaux) ; ainsi, une étude de marché focalisée sur les écarts réels est impérieuse avant toute démarche.

1. L’entrée sur le marché

Il faut comprendre que la majorité des initiatives privées d’après 1989 se sont greffées sur le potentiel économique qu’avaient les anciennes entreprises d’Etat ; ce sont généralement les cadres dirigeants de ces entreprises qui ont repris à leur profit (et au détriment de ces entreprises, moins flexibles du point de vue social, technique etc.) les relations d’affaires qu’ils avaient pu avoir pendant leur carrière salariale étatique. Ceci a été rendu possible, car c’étaient les personnes privées les mieux capitalisées dans la société post-socialiste (en tant que dirigeants ils avaient des rémunérations plus conséquentes) et qu’ils n’étaient pas contraints par des clauses de non-concurrence après leur départ (car par définition les entreprises socialistes n’avaient pas de concurrents privés pouvant leur "démarcher" les cadres). Pire encore, la plupart de ces dirigeants ont continué d’assurer des fonctions dans les entreprises d’Etat en parallèle avec leurs nouvelles activités jusqu’à la privatisation (le meilleur des cas) ou jusqu’à la liquidation (le plus fréquent des cas, car toutes les opportunités viables étaient systématiquement détournées vers l’entreprise privée du dirigeant).

Toutefois ce transfert mimétique d’opportunité de la sphère étatique à la sphère privée démontre à ce jour ses limites, car on a récupéré les opportunités existant dans une économie socialiste dont le but n’était pas la compétitivité sur le marché interne, mais plutôt une compétitivité à l’exportation en assurant un minimum de subsistance à l’interne. Cette économie s’est ainsi structurée de manière très raréfiée, sans la préoccupation d’explorer toutes les niches du marché, car tout ce qu’on voulait c’était d’assurer les besoins essentielles des habitants (encore qu’on avaient de plus en plus de mal à le faire à partir des années 1980...) et non pas satisfaire les citoyens du point de vue commercial ou du confort quotidien. Ainsi, les entreprises des anciens dirigeants, qui aujourd’hui sont parmi plus importantes en termes de poids financier sont victimes de leur propre succès : on constate une réticence réelle de ces structures à combler des lacunes qui existent dans le tissus économique qui les entoure faute d’une expertise gratuite et sans risque comme celle qu’avaient eu leurs fondateurs au départ. Cette réticence est tant matérielle (s’étendre dans un autre domaine d’activité connexe) que géographique (aller démarcher des clients en dehors d’une zone relationnelle "sûre").

Cela peut constituer un avantage pour une entreprise venant avec un savoir faire nouveau, surtout dans le domaine des services aux entreprises et de la sous-traitance, mais peut être aussi un réel handicap, car les acteurs économiques roumains restent assez introvertis et se méfient avant d’entrer en relation d’affaires sur une simple offre commerciale lancée de manière générale et indéfinie à tout le marché. Il est très important de s’introduire tout d’abord en tant qu’individu dans le monde économique local pour avoir accès à des relations profitables. Cet aspect est souvent négligé par les occidentaux qui s’acharnent sur un marketing objectif, adressé de manière globale au marché et mettant l’accent sur les qualités objectives de leur marchandise, tout en négligeant les relations publiques. Avoir un bon contact avec les entrepreneurs impliqués dans la même activité peut avoir des répercussions commerciales positives, notamment dans la négociation des prix, des délais etc. Toutefois il convient de relativiser ces observations dans la mesure où la création d’activité en Roumanie vise l’exportation et/ou la consistance financière de l’investissement dans une telle ou telle branche peut bouleverser les relations préexistantes, car on est moins dépendant du climat d’affaires local.

2. Image de marque et publicité

La publicité agressive et de qualité en milieu urbain en Roumanie peut encore influencer de manière conséquente le sort d’un produit ou d’un bien (ce n’est plus tout à fait le cas sur les marchés occidentaux par exemple où on peut influencer, mais on peut difficilement révolutionner le comportement d’une clientèle). Les médias de propagation sont très divers (télévisions locales, radio FM, journaux régionaux, affichage urbain etc.). Toutefois, même si les habitants des villes ont des capacités d’achat assez élevées, l’argument le plus fort reste le caractère essentiel pour le confort de la vie courante qu’une telle ou telle offre peut comporter. Le fait d’être proposé par une compagnie dont le savoir faire est occidental reste très valorisant pour un bien ou service aux yeux des roumains. L’origine francophone d’une marchandise, surtout si elle comporte un aspect technologique, est une bonne garantie de fiabilité en Roumanie.

Il y a deux aspects qui sont toutefois méconnus. Premièrement, dans le milieu rural le commerce de proximité reste essentiel (petites boutiques généralistes). La publicité qui y est faite, arrive exclusivement par les médias nationaux (télévision nationale, journaux nationaux, radio national) et de ce fait est très chère par rapport à ce qu’on peut escompter comme profitabilité en s’adressant à cette tranche de population. Ce n’est que les grandes compagnies multinationales qui peuvent y faire appel ("Coca Cola", "Gillette", "Procter and Gamble" etc.). Malgré les efforts de création de centrales de distribution (très actives) pour les zones rurales dans un souci de diminuer les prix du transport, le service commercial de proximité proposé par les petits commerçants ruraux est pratiquement inexistant. Il y a un potentiel "franchisable" très important, surtout si on se centre sur la proposition d’un service garantissant une uniformité des prix et une qualité constante des produits alimentaires. Le deuxième aspect, c’est le marché presque vierge qui existe en matière de services aux entreprises et d’externalisation de certaines activités. Une niche très importante serait, parmi tant d’autres, la gestion des stocks et de certains actifs des entreprises (parc auto, assurances, recrutement/DRH etc.).

Le milieu rural, par son taux de chômage élevé et par les prétentions salariales minimes, se prête à l’implantation industrielle de production, qui est n’est pas dépendante d’une présence dans la proximité des ménages urbains. On évite également par cette initiative certains dérapages de la fiscalité locale des agglomérations, l’inflation salariale et immobilière dans les grandes villes, tout en pouvant conserver les avantages d’une bonne infrastructure (télécommunications fiables, routes nationales correctes, facilités administratives etc.). En plus, contribuer à la création d’emploi dans une région défavorisée économiquement peut mieux fidéliser, pour des raisons électorales, les autorités locales. Dans les grandes villes où la majorité de la population trouve plus ou moins facilement une occupation salariée, il est intéressant que l’implantation vise les services de proximité aux particuliers ou les services aux entreprises ; dans ce sens on peut envisager l’emploi à temps partiel, pour des raisons de flexibilité horaire et pour mettre en valeur le potentiel représenté par la jeune population étudiante. Il y a peu de préoccupation en Roumanie pour valoriser cette tranche sociale qui est très dynamique, réceptive s’il s’agit d’un revenu d’appoint et motivée par un emploi à temps partiel.

3. Compatibilité entre la vision de l’entrepreneur français et le marché roumain

Sur le marché roumain les entrepreneurs francophones ont la réputation de négocier en priorité les prix. Cette focalisation est compréhensible, mais elle peut préjudicier les relations d’affaires avec les partenaires roumains. Il ne faut pas oublier que ces derniers se sont lancés dans la création d’entreprise justement pour obtenir une indépendance financière confortable, en contraste avec les perspectives salariales limitées. En plus, les sociétés roumaines sont à la recherche de contrats qui puissent leur assurer le développement et la pérennisation ; leurs capacités capitalistiques restent limitées. Il est très important de savoir faire des concessions minimes au niveau des prix, surtout si on a l’intérêt de s’assurer de la loyauté et de la fiabilité d’un réseau des fournisseurs. Il ne faut pas se laisser induire en erreur par le fait que beaucoup d’offres commerciales des entreprises roumaines ne comportent pas les prix. Ce n’est pas l’expression du "on peut toujours négocier moins cher", mais de la disponibilité de s’engager dans un contrat initial moins onéreux commercialement afin que la société roumaine puisse faire ses preuves en matière de savoir faire et de qualité. Ils pensent de la manière suivante : "on va réaliser cette présérie au coût de la production pour vous montrer ce dont on est capables, ensuite, pour la production proprement dite, on va rajouter nos marges bénéficiaires nettes". Ce comportement c’est le résultat du fait que bon nombre de sociétés en Roumanie n’ont pas suffisamment de capital pour se lancer dans la production de préséries importantes à leur propres frais sans avoir une quelconque certitude que le contrat se poursuivra ; ainsi, dans l’éventualité où le contrat ne se réaliserait pas au-delà de la phase initiale, elles ont au moins la certitude de ne pas avoir perdu de l’argent pendant la production des préséries.


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