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Des réflexions sur la meilleure stratégie de découverte du marché roumain


Le  vendredi 26 mars 2004

par Florin CONSTANTIN

Il y a deux étapes de la prospection du marché. Ces deux étapes sont inégales en importance, mais aussi en calibre financier.

a) La première étape c’est la mise au point du produit ou du service et leurs relations (production, distribution, vente, partenariats, service après vente, marché cible etc.) avec le marché roumain. Cette phase coûte le plus, car elle nécessite souvent des conseils spécialisés (expertises, forces commerciales, audits, démarchage direct et indirect, études de marché etc.). C’est aussi l’étape la plus conséquente en matière de plus value informationnelle apportée au projet, car on commence à être capable d’établir des prévisions de plus en plus fines sur la compatibilité du couple "produit-marché". Toutefois elle comporte un certain caractère monolithique, car il s’agit d’une prospection utilisant essentiellement des techniques de marketing. Le nombre de variables à prendre en compte est assez réduit, car il s’agit de déterminer la qualité et la viabilité économique de l’idée précise qui anime l’entrepreneur. L’environnement de cette démarche est le milieu concurrentiel et de la clientèle cible, à l’intérieur de l’activité visée par le projet (généralement une niche bien définie du marché).

b) Vient ensuite la prospection logistique, de l’insertion proprement dite sur le marché roumain. Elle a comme but d’établir l’esquisse d’un premier plan d’affaires et la confrontation de celui-ci avec le terrain. Elle est moins onéreuse, mais c’est l’étape la plus importante du point de vue de l’établissement d’une adéquation entre le porteur du projet et le marché roumain. L’importance de cette phase dérive aussi de sa complexité, car il s’agit d’une mise en contexte du projet à une échelle logistique (en pratique, elle est partiellement autonome par rapport à l’idée commerciale ou technologique intrinsèque à l’entreprise projetée). Des paramètres extérieurs très variés doivent être contrôlés. Ainsi, l’environnement de cette démarche est pluridimensionnel : administratif, juridique, social, géographique, international etc.

Ces deux étapes ne sont pas obligatoirement séparables, ni strictement chronologiques dans l’ordre où elles ont été énumérées ci-dessus. Tout dépend de l’expérience du porteur de projet dans le domaine envisagé, de la concurrence préexistante sur le marché etc. Toutefois cet arrangement est loin d’être hypothétique, car en réalité il est hautement sélectif, mais aussi très rentable financièrement puisqu’il permet l’étalement de l’effort de l’implantation et l’arrêt de celle-ci, avant toute implantation physique, dans l’hypothèse où la première phase révélerait un concept économique non viable (sur le marché roumain).

En partant de ma propre expérience avec les entrepreneurs français s’intéressant à la Roumanie j’ai pu constater que l’utilité de la première étape n’est généralement pas contestée, car il s’agit le plus souvent d’entrepreneurs qui ont déjà (eu) une activité similaire en France et qui comprennent l’utilité de l’analyse préalable du marché. C’est la phase logistique qui pose le plus de problèmes d’acceptation, car généralement on part du principe qu’une idée viable théoriquement sur le marché roumain vaut implantation dans les mêmes conditions qu’en France. Il faut pourtant nuancer les choses, car en plus de la distance géographique et des taxes douanières (certes, de plus en plus réduites et de plus en plus rares), l’implantation en Roumanie comporte une dose de variabilité spécifique au moment de l’intégration proprement dite dans le tissus économique.

La phase de l’étude logistique doit éclairer le créateur d’entreprise sur deux aspects de la future entreprise :

1. L’équipe à la base de l’organisation du projet

A mon avis il n’y a pas d’implantation possible en Roumanie sans l’aide de quelques experts. Ceux-ci interviennent de manière temporaire à la création d’entreprise ou de manière épisodique, mais constante tout au long de la vie de celle-ci.

a) En premier lieu, rien d’étonnant par rapport à la création en occident, car chaque entrepreneur doit faire appel à des experts imposés par la loi : commissaires aux comptes pour les grandes SA, comptables agrées pour les petites structures sans service de comptabilité propre, notaires pour l’établissement d’actes impliquant la constitution de garanties, hypothèques, le transfert d’immeubles etc.

b) Deuxièmement, on est obligé de faire appel à des experts imposés par le marché roumain. Ces derniers sont essentiellement les juristes des entreprises, pour celles qui se les permettent, ou les avocats d’affaires, intervenant ponctuellement pour le compte des petites structures sur une base contractuelle, le plus souvent forfaitaire. Il est absolument nécessaire de s’accompagner dès les premiers pas de la création d’activité en Roumanie d’un avocat ou d’un juriste qui puisse connaître en permanence la situation de l’entreprise. Deux raisons principales à cela : la variabilité législative et réglementaire en matière administrative et plus particulièrement en matière douanière (l’existence de régimes transitoires mis en place avec l’UE, la faculté de l’Etat roumain à aménager ponctuellement ses régimes douaniers à l’importation, surtout sur le fond de certaines pratiques de dumping venant du marché agricole de certains voisins est européens, récemment intégrés dans l’UE etc.) et la lenteur générale de l’administration (l’intervention d’un juriste peut s’avérer utile pour mettre fin à certaines pratiques dilatoires des fonctionnaires qui viennent grever l’activité normale de l’entreprise etc.). Le plus souvent, cette latence de l’administration a un côté objectif (manque d’information, manque de moyens informatisés, manque de fonctionnaires qualifiés ou en nombre suffisant etc.), mais néanmoins elle ne doit pas être aggravée par l’intérêt occulte d’un tel ou tel fonctionnaire au détriment de l’activité de l’entreprise. Le coût d’une assistance juridique qualifiée n’est pas très élevé, même par rapport au marché roumain, mais il s’agit d’un coût objectif à prendre en compte dès le début. D’autant plus que l’avocat d’affaires peut constituer une source d’informations commerciales pertinentes et actualisées concernant surtout un marché local ou régional. Un autre rôle du juriste est celui du conseil sur la forme juridique envisagée qui doit être au service et non pas une contrainte du projet (rédaction des statuts, centralisation des formalités de constitution, organisation des parts sociales, aspects de fiscalité et de responsabilité, montages financiers etc.). On peut envisager ensuite la collaboration avec d’autres experts pour des besoins spécifiques de l’entreprise (agence de publicité, agents immobiliers, parrains industriels etc.). Les services de conseil dans le management et dans le marketing, en général, sont très développés sur le marché roumain du fait de la présence de sociétés internationales très connues, surtout dans la gestion de l’image et dans l’audit.

Il est également nécessaire que l’entrepreneur francophone s’associe avec un autochtone dans son projet. Avoir au moins un roumain dans son entreprise s’impose maintenant, du point de vue de la loi, à tout entrepreneur étranger pour des raisons de garanties fiscales vis-à-vis de l’Etat roumain, car on veut éviter la création d’entreprises visant seulement la fraude de type "hit and run" (à la TVA ou à d’autres impôts). Ainsi, dans le cas de la faillite (ou de malversations) de l’entreprise étrangère, le salarié roumain est responsable des dettes de celle-ci si elles ne peuvent pas être recouvrées auprès du créateur étranger. Un contact avec un roumain est aussi, pour moi, plus que recommandable surtout dans la phase de la création proprement dite, car les contacts de toute sorte sont facilités (travail sur le terrain, travail avec l’administration, compréhension de certains aspects, ouverture relationnelle etc.). Fidéliser (surtout en offrant des avantages financiers supérieurs aux valeurs salariales moyennes du marché) ce contact et le coopter par la suite dans la nouvelle structure peut avoir un double effet positif : la société est gérée en absence de l’entrepreneur francophone par une personne qui connaît celle-ci avec pertinence depuis la création et, la création constituant une période de preuve, cela évite le recrutement ultérieur d’un cadre dirigeant extérieur.

2. Les moyens nécessaires à l’organisation logistique de l’entreprise

Ces moyens sont très diverses. La plupart d’entre eux ne sont pas essentiellement différents des conditions rencontrées dans la plupart des marchés développés de l’Ouest de l’Europe :

- DRH-recrutement : l’abondance de la main d’œuvre en Roumanie n’est pas une garantie irréfragable de ses compétences ; le recrutement et la gestion de la main d’œuvre doit se faire selon des bases scientifiques mondialement appliquées.

- le positionnement géographique : on doit viser le meilleur placement par rapport à la clientèle, à l’infrastructure, aux bassins d’emploi traditionnels (zone rurale ou zone urbaine), aux facilités fiscales (zones défavorisées). L’implantation en Roumanie, en parallèle avec le maintien d’une activité dans le pays d’origine, peut être un avantage, mais aussi un handicap, en fonction des objectifs visés, des moyens financiers disponibles, des disponibilités personnelles de l’entrepreneur (la gestion d’une société à 2000 km. peut s’avérer délicate en cas de situation familiale compliquée...). Voici la carte du développement économique actuel de la Roumanie. Son analyse est primordiale pour une implantation réussie.

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- zones rouges : développement économique intensif

- zones orange foncé : développement économique accéléré

- zones orange clair : développement économique normal

- zones jaunes : développement économique limité

- zones bleu clair : développement économique faible

- zones bleu foncé : développement économique déficitaire


[ Les départements ci-dessus : AB - Alba, AR - Arad, AG - Arges, B - Bucarest & Secteur Agricole de Ilfov, BC - Bacau, BH - Bihor, BN - Bistrita Nasaud, BT - Botosani, BR - Braila, BV - Brasov, BZ - Buzau, CL - Calarasi, CS - Caras Severin, CJ - Cluj, CT - Constanta, CV - Covasna, BD - Dambovita, DJ - Dolj, GL - Galati, GR - Giurgiu, GJ - Gorj, HR - Harghita, HD - Hunedoara, IL - Ialomita, IS - Iasi, MM - Maramures, MH - Mehedinti, MS - Mures, NT - Neamt, OT - Olt, PH - Prahova, SJ - Salaj, SM - Satu Mare, SB - Sibiu, SV - Suceava, TR - Teleorman, TM - Timisoara, TL - Tulcea, VL - Valcea, VS - Vaslui, VN - Vrancea ]


- les moyens de production : la question qui se pose c’est d’identifier des outillages et des technologies similaires, produits sur place ou dans des pays voisins, pour éviter une importation trop coûteuse depuis l’Europe de l’Ouest. Il faut savoir qu’il y a peu d’entreprises en Roumanie spécialisées dans la location de courte ou longue durée de moyens de production, mais que le "leasing" est une forme très répandue permettant aux entreprises d’amortir leurs outillages au fur et à mesure de l’exploitation. Dans d’autres cas, l’importation de machines industrielles d’occasion depuis l’occident peut être un réel avantage pendant la phase de démarrage, surtout si celles-ci conservent un rendement acceptable, alors que dans le pays d’origine elles sont jugées périmées du point de vue de la productivité. Cela à l’exception des véhicules routiers (dans le sens large du terme : outillage agricole, transport de marchandises, véhicules légers etc.) qui doivent être équipés de la dernière norme (Euro 3) en matière de pollution atmosphérique.

- les éléments incorporels : il faut savoir que généralement le respect des brevets et des marques déposés au niveau européen et mondial est bien assuré en Roumanie (une autorité nationale existe à l’instar de l’INPI). Il est important aussi de comprendre que le marché roumain est une source importante de brevets qui gagnent régulièrement des médailles d’or au Salon Mondial des Inventions de Genève, mais qui, faute de financements et de popularisation, restent sans suite industrielle. Une particulière effervescence dans ce sens s’enregistre dans le domaine des biotechnologies et des matériaux.

 ! Dans l’appréciation de tous ces éléments il faut avoir une approche non pas seulement réelle, mais surtout réaliste, car on doit toujours discuter à partir d’éléments récents de statistique locale ou régionale, les disparités socio-économiques "faussant" souvent les indicateurs macro-économiques. Par exemple, dans l’appréciation du pouvoir d’achat, on ne prend en compte à Bucarest que les revenus des salariés de l’économie roumaine, alors que plus d’un million de roumains travaillent de manière saisonnière, temporaire ou permanente à l’étranger (Italie, Espagne, Allemagne, Israël etc.). Une partie importante de leurs salaires (plus conséquents que les revenus des roumains travaillant en Roumanie) reviennent aux familles restées sur place, or l’émigration affecte de manière plus accentuée l’ouest du pays et le villes que l’est et les zones rurales. Et les exemples peuvent s’en suivre.

- le choix des fournisseurs et des sous-traitants : c’est le domaine où les investisseurs francophones rencontrent le plus de difficultés. Même si j’ai abordé ce problème lors d’un article précédent, il convient d’apporter quelques précisions supplémentaires :

> les meilleurs renseignements sur les sociétés roumaines peuvent être obtenus de la part de leurs clients, de la concurrence, des voisins de leurs sites industriels ;

> il faut éviter de se focaliser uniquement sur les prix lors des négociations, mais prendre en compte aussi les délais, les conditions de garantie des marchandises, la gestion des stocks, car ces arguments permettent souvent en réalité des marges de manœuvre plus importantes lors des renégociations, surtout si plusieurs fournisseurs sont mis en concurrence pour la même fourniture ;

> il faut recruter les sous-traitants selon les mêmes règles scientifiques précises applicables au recrutement des collaborateurs - lors des contrats de sous-traitance il faut établir des critères objectifs d’appréciation de la qualité des marchandises (méthodes statistiques, écarts admissibles etc.) ;

> au niveau des négociations, il convient de distinguer entre les sous-traitants de volume (leur critère est une importante capacité de production et ils peuvent être facilement interchangeables et mis en concurrence sur des divers indicateurs de productivité) et les sous-traitants de spécialisation (ils ont un savoir faire nécessaire seulement de manière épisodique dans l’entreprise et leur rareté leur donne certains atouts lors des négociations) => on peut observer souvent le réflexe de certains entrepreneurs occidentaux qui s’implantant en Roumanie traitent, dans le sens d’une dévalorisation des compétences, de la même manière à la fois les sous-traitants de pièces à faible valeur ajoutée et un conseiller juridique par exemple ; je plaide pour une certaine flexibilité des entrepreneurs francophones abordant des collaborateurs roumains au sens du privilège accordé à la valeur de leur expertise, savoir faire et de leur statut social local, plutôt que la comparaison obstinée de leur salaire roumain net au SMIC français ;

> pour éviter les risques de défaillance, il faut toujours, dans la mesure de possibilités, avoir plusieurs fournisseurs pour les fournitures vitales à l’entreprise et plusieurs sous-traitants pour les produits concentrant le savoir faire de l’entreprise (pour éviter l’accaparation de ce savoir faire, générateur de valeur ajoutée, par un sous-traitant plus motivé, moins cher et n’ayant rien investi dans la phase de développement industriel du produit).

En conclusion je ne peux que réitérer le rôle crucial d’un accès, d’abord "relationnel", aux dirigeants des acteurs économiques (et non pas seulement...) roumains intéressant le futur projet ; souvent, la pratique démontre que la décapitalisation de certaines entreprises (n’ont pas la possibilité de se lancer dans des préséries importantes), l’aspect cloisonné des certaines branches d’activité (suite à l’héritage laissé par une économie socialiste hyper centralisée) et la posture de nouveaux venus de certains dirigeants étrangers qui viennent d’arriver sur le marché (peur d’impayés face aux nouvelles entreprises), constituent des freins importants pour ceux derniers à développer des réseaux de fournisseurs et de sous-traitants fiables et loyaux en Roumanie.


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